TEKSTY 

Szczepan Twardoch: reklama a pisarska śmierć [pisarz]

Szczepan Twardoch został ambasadorem marki Mercedes Benz. I się zaczęło. Zły Twardoch. Dobry Twardoch. Sprzedał się. Nie sprzedał. Gratulacje. Gratulacji brak. Pisarz Żulczyk nawet posunął się do stwierdzenia, że Twardoch wytycza nowe trendy na rynku i teraz pisarze w końcu będą zarabiać na reklamach. Niestety Twardoch ani trendów nowych nie wyznacza, ani nikogo nie zdradza.

Państwo nie pamięta, ale kilka lat temu w reklamach występowała Katarzyna Grochola, a po jej występach pospolitego ruszenia pośród marketingowców na „pisarzy w reklamach” nie było. Po reklamie z udziałem Twardocha nic w tej materii się nie zmieni. Pisarz bowiem, nie był i nie będzie dobrym materiałem na bohatera reklamy.

Dlaczego? Choćby z jednego prostego powodu. Pisarz, w przeciwieństwie do aktora czy piosenkarza jest zawodem, w którym nie pracuje się twarzą. Z ręką na sercu ilu pisarzy bylibyście w stanie rozpoznać? I nie mówimy tu o gigantach światowej literatury. Ile razy na ulicy minęliście Magdalenę Tuli? Kto poznał w sklepie Wojtka Chmielarza, Rafała Kosika?  Litanię dobrych, cenionych autorów, którzy zachowali względną fizyczną anonimowość moglibyśmy tu ciągnąć w nieskończoność. Przypuszczam, że twarz Szczepana Twardocha (poza granicami Warszawy i poza wąską grupą osób zainteresowanych kulturą) dla przeciętnego zjadacza chleba także jest obca. Jakim cudem, zatem znalazł się w reklamie samochodów? Ano takim, że od dłuższego czasu Twardoch prowadzi bardzo mądrą i przemyślaną (oraz oczywiście kontrowersyjną) kampanię wizerunkową. I tu dochodzimy do odpowiedzi na pytanie – dlaczego?

Wizerunek – jesteś tym, kim cię widzą reklamodawcy.

Nawet jeśli nie wiemy, jak wygląda, to wiemy, że pochodzi ze Śląska, z czym się obnosi, wywołał burzę stwierdzeniem „Pierdol się Polsko” i podobno, ale to podobno jest bardzo przystojny. Kontrowersyjne, wyraziste poglądy połączone z bardzo dobrym wyglądem stylem, szykiem i klasą spowodowały, że to właśnie on, a nie, kto inny wyjechał z salonu w Zabrzu siedząc w Mercedesie. Zakładam – że gdyby Twardoch nie dbał o siebie, nie wyglądał dobrze i nie miał świadomości tego, że image pracuje na jego korzyść, do tego Mercedesa wsiadałby jakiś sportowiec, albo aktor. Ale Szczepan zrobił to, o czym nie myślą polscy pisarze – po prostu o siebie zadbał. Jeśli chcesz żeby cię zauważono, wyróżnij się w tłumie. Z całą miłością do Zygmunta Miłoszewskiego – chłopaków w swetrach mamy pośród pisarzy sporo, facetów z klasą przedwojennego amanta sztuk jeden: nazywa się Szczepan Twardoch, a książek sprzedał ze dziesięć razy mniej niż Zygmunt, nie ma na koncie ekranizacji ani tylu tłumaczeń. Po prostu – sex sells. I nie ma się, co obruszać, a dbać o wizerunek. Zadie Smith, którą wychwalano ostatnio u nas pod niebiosa, dba o to, aby wyglądać na skromną, ale niebywale seksowną kobietę, Jonathan Franzen to zadbany, stylowy intelektualista, J.K. Rowling to kobieta z klasą nawet Dan Brown w swoim medialnym wycofaniu, gdy pojawia się na zdjęciach zawsze wygląda, jak facet, który dba o swój ubiór, ale nie potrzebuje przesadnie podkreślać swojego statusu majątkowego – resumując: spokojny, zadbany facet w średnim wieku. U nas takim kimś jest jeszcze Jacek Dehnel – który kapitanie ograł pomysł na siebie. W czasach, kiedy media kreują trendy, wspierają sprzedaż i promocję książek, niedbanie o wizerunek to część artystycznego samobójstwa. Oczywiście można przedobrzyć. Kiedy Katarzyna Grochola pojawiała się na poprawianych w photoshopie sesjach jej sex zaczął tak mocno odstawać od rzeczywistości, że zamiast ją sprzedawać, sprawił, że o niej zapomniano. Bo gra z wizerunkiem bywa niebezpieczna.

Pisarz w reklamie – jak sprzedać się i zachować twarz

Dobrze, ale dlaczego taka Zadie Smith, Dan Brown, Jonthan Franzen czy J.K. Rowling nie występują w reklamach skoro mają wszelkie atrybuty ku temu? I tu dochodzimy do meritum sprawy. O ile zasada „sex sells” pomaga w przebiciu się przez magmę i wydostaniu na powierzchnię, tak reklama – niestety już niekoniecznie. Owszem w XIX wieku, kiedy kina nie było, o muzyce pop nikt nie marzył, pisarz był głównym dawcą rozrywki a co za tym idzie personą najbardziej rozpoznawalną. Dzisiejsi klasycy literatury tacy jak Emil Zola, Juliusz Verne, Henryk Ibsen a nawet Aleksander Dumas nie brzydzili się reklamami i użyczali twarzy promocji… alkoholi. Wszak wiadomo – pisarz nie wielbłąd pić musi. Wiek XX zmienił status pisarza, a masowa popularność kina, muzyki pop, telewizji sprawiała, że osobnicy składający literki przestali być atrakcyjni dla reklamodawców. Tak naprawdę na palcach obu dłoni możemy zliczyć pisarzy, którzy w reklamach wystąpili. I są to nazwiska nie byle jakie. Ernest Hemingway i John Steinbeck dla przykładu byli ambasadorami Ballantine. Ktoś o tym dziś pamięta? Czy umniejsza to wielkość „Komu bije dzwon” czy „Gron gniewu”? Nie. Choć warto dodać, że obaj panowie skusili się na reklamy tuż przed śmiercią, kiedy już największe dzieła mieli za sobą. Podobnie zresztą zrobili Mickey Spillane, Kurt Vonnegut i William S. Burroughs. Ten pierwszy dorobił do rachunków promując piwo Miller, drugi dorabiał promując karty kredytowe, zaś Burroughs w podeszłym wieku, jako ikona „Pokolenia X” (dzięki współpracy z R.E.M., Kurtem Cobainem, Sonic Youth) pojawił się w reklamie Nike’ów. Im reklamy nie mogły już zaszkodzić – stanowiły jedynie dodatkowy zastrzyk gotówki.

Inaczej wyglądała sytuacja ze Stephenem Kingiem. Ten będąc w wieku podobnym do Twardocha zdecydował się użyczyć twarzy kampanii kart American Express. Problem polega na tym, że spot był kiepski i bazował na banalnym nawiązaniu do powieści grozy (King chadza po nawiedzonym domu), co ostatecznie niestety przykleiło pisarzowi łatkę autora horrorów. Decydując się, bowiem na udział w reklamie musimy mieć świadomość, że spot ma milion (jak nie więcej) razy większą siłę rażenia niż powieść. Spot pojawia się w każdym domu, spot widzą przypadkowi odbiorcy i spot kategoryzuje autora przywiązując go do określonej estetyki. Na swoje nieszczęście King pojawił się w niefortunnej reklamie w chwili, gdy próbował zerwać z wizerunkiem pisarza grozy. Efekt? Etykieta została na zawsze, a jedyna, poważna nagroda literacka, jaką zdobył to nagroda pocieszenia, czyli National Book Award za całokształt… Trochę jak Oscar dla Wajdy – cieszyć się można, ale jednak wstyd. Dziś pytany o to, co by zmienił w swojej karierze najczęściej powtarza – udział w reklamach.

Udział w nich definitywnie przekreślił jego szanse na zostanie uznanym w oczach krytyków twórcą. Stał się masowym produktem. Hamburgerem. A hamburgery nie dostają Nobla. One wygrywają konkursy na najbardziej soczystego hamburgera w Nebrasce.

O tym jak reklama niszczy status pisarza w oczach krytyków przekonał się na własnej skórze także Jonathan Franzen. Pisarz od zawsze chodzi w okularach. Od zawsze były to Ray-Bany. Nigdy nie wziął udziału w kampanii firmy, ale… ktoś wsadził jego nazwisko na oficjalną stronę producenta i się zaczęło. Recenzenci zaczęli wycofywać się z opinii jakby był „Philipem Rothem XXI wieku”, „Wolność” uznano za humbug. Aferę odkręcono, zamieciono pod dywan, ale smród pozostał. A „Czystość”, czyli jego nowa powieść ukaże się niebawem… Ciekawe jakie zbierze recenzje?

Przypadki Kinga i Franzena dobitnie pokazują, że mariaż marketingu i pisania, źle odbierany jest nie tylko w Polsce, ale na świecie. Dlatego też pisarze nie pojawiają się w reklamach, a reklamodawcy o nich nie zabiegają. Czym innym jest handel wizerunkiem, który uprawia aktor (zawodowo handlujący wizerunkiem) a czym innym jednak pisarz, który w sposób naturalny związany jest ze swoją powieścią. Moment, w którym na pisarskie intencje pada cień reklamy (czy bohaterowie Kinga płacą American Express, bo tak muszą?), nie wspomaga kariery a tylko ją utrudnia.

Jak będzie w przypadku Twardocha dowiemy się, gdy będzie wydawał kolejną powieść. Czy odwrócą się od niego krytycy czy nie? Póki co część Polaków chce go utopić w łyżce wody, część bije brawo, a jeszcze jedna część snuje mityczne wizje o El Dorado, jakie nadciąga dla pisarzy. Dla tej ostatniej mam złą wiadomość. Kraina szczęśliwości nie nadejdzie. Dalej będzie słabo, nieterminowo i za grosze. Przypadek Twardocha niczego w postrzeganiu kultury w Polsce nie zmieni. Ale cieszy fakt, że mu się udało. Po ludzku cieszy.

Jeremy Mann DB
Poprzedni

Jeremy Mann - cudne malarstwo olejowe [galeria]

Katarzyna Niemczyk DB
Następny

Katarzyna Niemczyk - cyfrowe szaleństwo w stylu anime [galeria]

Robert Ziębiński

Robert Ziębiński

Dziennikarz, pisarz. Studiował dziennikarstwo na Uniwersytecie Jagiellońskim. Przez ostatnie osiemnaście lat pracował i publikował w takich tytułach jak „Tygodnik Powszechny”, "Gazeta wyborcza", "Rzeczpospolita", „Przekrój”, „Newsweek”, „Nowa Fantastyka”. Wydał powieść „Dżentelmen” (2010), krytyczne„13 po 13” (wspólnie z Lechem Kurpiewskim, 2012), pierwszą polską książkę o Stephenie Kingu „Sprzedawca strachu” (2014) "Londyn. Przewodnik Popkulturowy" (2015) i "Wspaniałe życie" (2016) (WAB). Drukował opowiadania m.in. w "Nowej Fantastyce", w antologiach „17 Szram” (2013), „City 2” (2011).

3 Comments

  1. 2015-07-06 at 11:19 — Odpowiedz

    Wodzu, a kiedy ty widziałeś Dukaja w powyciąganym swetrze, co?

  2. 2015-07-06 at 12:14 — Odpowiedz

    Słyszałem, że Dukaj będzie twarzą AI.googlelabs.com

  3. Przewodas
    2015-07-07 at 08:45 — Odpowiedz

    Nie ma takiej strony. Ale gdyby to była prawda, badania nad sztuczną inteligencją bezpośrednio łączą się z prozą Dukaja. Zatem oprócz twarzy dochodzi tu jeszcze wiedza ekspercka.

Dodaj komentarz